اثر زی‌گارنیک و کاربرد آن در تبلیغات

در دهه ۱۹۲۰ میلادی روانشناس روس، «بلوما زی‌گارنیک» برای اولین بار از تماشای گارسون‌های یک رستوران به این ایده رسید که افراد از باز گذاشتن انتهای کار‌ها بدشان می‌آید. او مشاهده کرد که گارسون‌ها سفارشاتی که قبلا به انجام رسانده بودند را فراموش می‌کردند و فقط به سفارش‌هایی که در حین انجام آن‌ها بودند، توجه می‌کردند.

پس از مشاهده این رفتار زی‌گارنیک مطالعه‌ای را انجام داد. او از شرکت‌ کنندگان در مطالعه خواست تا ۲۰ یا بیشتر کار مختلف را انجام دهند و در وسط بعضی از کار‌ها آن‌ها را متوقف می‌ساخت. او بعد از آن متوجه شد که مطالعه شوندگان کار‌هایی که هنوز تمام نکرده بودند را دو برابر بیشتر از کار‌هایی که تمام کرده بودند به یاد می آوردند.

حدود ۶۰ سال پس از مطالعه زی‌گارنیک، کنت مک گرا و همکارانش مطالعه دیگری انجام دادند. آن‌ها شرکت کنندگان را وادار کردند تا روی پازل‌های پیچیده‌ای کار کنند؛ ولی قبل از آن که تمام قطعات را جای خود بنشانند، آن‌ها را متوقف می‌کردند. آن‌ها دریافتند که حدود ۹۰ درصد شرکت کنندگان متوقف شده، همجنان کار روی پازل‌ها را ادامه ‌می‌دادند.

اثر زی‌گارنیک

اثر زی‌گارنیک در مورد این مفهوم است که افراد از اینکه کار یا موضوعاتی در ذهنشان ناتمام بماند، متنفرند. به عبارتی زی گارنیک می‌گوید موضوعات و کارهای ناتمام یک نقص هستند که باید به زودی برطرف شوند؛ به عنوان مثال هنگامی که شما فردی را در خیابان دیده‌اید که چهره‌ای آشنا دارد ولی او را به یاد نمی‌آورید، تا مدتی ذهن شما درگیر شناسایی چهره آن شخص باقی می‌ماند یا وقتی عبارتی مانند «می‌خواستم چیزی به تو بگویم ولی پشیمان شدم … » را می‌شنوید و ذهنتان درگیر می شود، شما درگیر اثر زی‌ گارنیک شده‌اید.

استفاده در بازاریابی و تبلیغات

بازاریابان از اثر زی گارنیک در تبلیغات، فروش، نمایش و در واقع در قسمت‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در ایمیل مارکتینگ طبق تاثیر اثر زی گارنیک از ایمیل‌های کنجکاو کننده استفاده می‌شود تا مشتری را به صورت سریالی به دنبال محصول، خدمات یا حتی کمپین همراه کند. در تبلیغات محیطی از اثر زی گارنیک هنگامی استفاده می‌شود که بیلبورد یا تبلیغی نامفهوم یا برانگیزاننده حس کنجکاوی برای جلب نظر مشتری استفاده شود.

بازاریاب حرفه‌ای می داند، یکی از رموز موفقیت در کار، درگیر کردند و کشاندن فکر مشتری به دنبال خود است.

تهیه و تدوین: مهدی عجمی