یادداشت دکتر علیرضا قنادان، به مناسبت بازاریابی دیجیتال، دوازدهمین شمارۀ نشریۀ سامانۀ نو

چند سالی است که شنیدن عناوینی نظیر «اینترنتی»، «دیجیتال»، «الکترونیکی» یا مواردی از این دست در کنار واژه‌ها و اصطلاحات روزمره زندگی به روالی رایج تبدیل شده که حوزه کسب‌وکار نیز از این رسم نوظهور مستثنی نیست. اگر ۱۰ یا ۱۵ سال پیش به کار بردن یا شنیدن چنین اصطلاحاتی برای بسیاری از فعالان کسب‌وکار کاملا هیجان‌انگیز و نوگرایانه محسوب می‌شد، امروزه دیگر روال رایجی است که ناآشنایی با آن به معنای دور ماندن از رسوم رایج تجارت و عقب‌افتادگی در میدان رقابت است. بازاریابی دیجیتال نیز یکی از اصطلاحاتی است که این روزها در اغلب منابع مرتبط با مدیریت و کسب‌وکار در مورد آن صحبت می شود.

اگر چه ذهنیت غالب در مورد بازاریابی دیجیتال به شکلی است که آن را گونه‌ای جدید از بازاریابی در دوره امپراطوری تکنولوژی‌های ارتباطی معرفی می‌کند، اما باید دانست که بازاریابی دیجیتال بیش از آنکه شیوهای جدید از بازاریابی باشد، اجرای کارکردهای زیربنایی و بعضا سنتی بازاریابی اما با ابزارهای جدید مبتنی بر تکنولوژی‌های دیجیتال است. این واقعیت بدان معنا خواهد بود که به طور طبیعی ورود به حوزه بازاریابی دیجیتال، مستلزم آشنایی با اصول و کارکردهای بازاریابی خواهد بود.

فارغ از تعاریف و مفاهیم اولیه، معمولاً چند ویژگی مثبت برای بازاریابی دیجیتال عنوان می‌شود که ریشه استقبال گسترده و رواج روزافزون آن نیز بر اساس همین ویژگی‌ها تحلیل شده است. مهم‌ترین ویژگی مثبت بازاریابی دیجیتال نسبت به انواع سنتی بازاریابی، اثربخشی بالاتر آن است که در مطالعات مختلف با شاخص‌هایی نظیر نرخ تبدیل سنجیده می‌شود. اما در کنار اثربخشی بالا، ویژگی‌های مثبت دیگری چون هزینه کمتر، امکان تولید و انتشار محتوای مرتبط‌تر و درگیرکننده‌تر در کانال‌های دیجیتالی، قابلیت سنجش و بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌ها و مواردی نظیر آن از جمله ویژگی‌های دیگری است که بازاریابی دیجیتالی را به انتخابی مناسب‌تر نسبت به بازاریابی در کانال‌های سنتی بدل می‌نماید.

از سوی دیگر با وجود همه نکات پیش گفته، همانند هر پدیده دیگری در دنیای اطراف ما، نکات و ویژگی‌های مثبت همواره یک روی سکه هستند که بزرگنمایی و توجه بیش از حد به آن‌ها می‌تواند گمراه کننده باشد. این موضوع بدان معنا خواهد بود که بهره‌گیری از بازاریابی دیجیتال در کنار تمامی مزایای خود، چالشها و محدودیتهایی را نیز به همراه خواهد داشت که به عنوان روی دیگر سکه شناخت و توجه به آن‌ها نیز بسیار حایز اهمیت است. به عبارت دیگر مسئله این است که شرکت‌های مختلف در هر شرایط و با هر سطح از آمادگی توان بهره‌برداری از مزایای بازاریابی دیجیتال را نخواهند داشت. حال باید پرسید که مهم‌ترین چالش‌های پیش‌رو در اجرای بازاریابی دیجیتال کدامند؟

پیش از هر چیز باید دانست که دسترسی به نیروی انسانی آشنا با مهارت‌های پایه‌ای لازم برای اجرای موفق کمپین‌های بازاریابی دیجیتال در کشور ما چندان زیاد نیست. ریشه این مشکل را در درجه اول می‌بایست با ذات نوظهور روش‌ها، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال مرتبط دانست. از سوی دیگر، علی‌رغم رشد کمّی سمینارها، همایش‌ها و دوره‌های آموزشی که این روزها با هدف کارشناسان و متخصصان ماهر بازاریابی دیجیتال برگزار می‌شوند، اغلب این رویدادها فاقد کیفیت و زیرساخت‌های مهارتی مورد نیاز هستند. گذشته از این موضوع، کمبود آژانس‌های تخصصی بازاریابی دیجیتال که از قابلیت‌ها و تجربه کافی در این زمینه برخوردار باشند نیز خود از محدودیت‌های کلیدی در همین حوزه قلمداد می‌شود.

به عنوان دومین چالش باید به این نکته توجه داشت که اغراق بیش از حد در طرح مسئله ROI بالای بازاریابی دیجیتال برخی سوءتفاهمات و انتظارات غیر واقعی را در مدیران کسب‌وکارها ایجاد کرده و آن‌ها را به طور افراطی به سمت ابزارهای دیجیتال سوق داده است؛ در حالی‌که گرفتار شدن در دام افراط و تفریط در حوزه بازاریابی دیجیتال به سادگی می‌تواند سرمایه‌های شرکت‌ها را بر باد دهد.

گذشته از این موضوعات، در بسیاری اوقات چالش از آن‌جا شکل می‌گیرد که مقدمات لازم برای اجرای موفق بازاریابی دیجیتال فراهم نیست؛ به عنوان مثال، استقرار حداقل‌هایی از ابزارهای CRM در شرکت که به‌توان با کمک آن‌ها سرنخ‌های ایجاد شده از کمپین‌های بازاریابی دیجیتال را ثبت و پیگیری نمود، یکی از ضروریات اجتناب‌ناپذیر برای قدم گذاشتن در مسیر بازاریابی دیجیتال است که کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. از سوی دیگر مواجهه با محدودیت‌های پیش‌رو برای کسب‌وکارهای کشورمان در بهره‌گیری از بسیاری ابزارهای رایج در دنیای دیجیتال که بدلایل مختلف داخلی یا خارجی، استفاده از آن‌ها برای کاربران ایرانی محدود یا مسدود است نیز بر چالش‌های فعالان این حوزه می‌افزاید.

در هر حال، قطار توسعه و تحول در زندگی بشر رو به جلو می‌تازد و با تکامل روزمره تکنولوژی قطعا مظاهر جدیدی از ابزارها و روش‌ها در حوزه‌های مختلف مدیریت کسب‌وکار پدیدار خواهد شد. در چنین شرایطی آنچه به طور قطع می‌توان گفت آن است که در این حوزه نوظهور در فضای تخصصی کشور ما میزان نادانسته‌ها بسیار بیشتر از دانسته‌هاست و هر گونه فعالیت در زمینه تولید و توزیع منابع تخصصی کمک شایانی در مسیر آشنایی با مفاهیم، چالش‌ها و چگونگی بهره‌برداری موثر از منافع بازاریابی دیجیتال خواهد نمود.

درباره‌ی علیرضا قنادان بیشتر بدانید.